2023 12/04 14:47:18
来源:新华网

“百年老店”云南白药如何穿越市场周期?-凯发娱乐官网

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  新华网昆明12月4日电“传承不泥古,创新不离宗。”作为中药健康行业的“领头羊”,云南白药通过产品创新与研发共同驱动,已从单一止血产品发展为涵盖大健康产业多个领域的庞大产业族群,打造出了包括气雾剂、创可贴、牙膏、养元青洗护等10多个销售额过亿元的产品。

  将传统中药融入现代生活

  以前,云南白药的产品形态主要以散剂、胶囊、药膏、药酊为主,发展思路主要是围绕白药成分进行品种发现及培育。然而上市后不久,云南白药就面临前所未有的挑战,创可贴成为小伤口护理的常用产品,白药散剂市场销量急剧萎缩。

  本着让传统中药融入现代生活的理念,云南白药抓住云南白药的独特疗效,着手开拓能适应市场要求和消费者需求的产品。通过潜心独立研发,云南白药在材料科学领域实现了突破,将白药的保密配方与材料科学技术结合,实现了二次创新,把“有药好得更快些”的白药创可贴推向市场。如今,云南白药创可贴凭借其独特的止血、镇痛、消炎、愈创的组合功效在国内市场占有率持续保持领先。

  云南白药传承与创新的另一个典型案例是牙膏。“早年间,市面上的牙膏功能定位大多都是清洁、美白,但不少消费者存在牙龈出血、肿痛等问题,特意去医院需要挂号、就诊、买药成本很高,这个需求痛点在一定时期内并未被市场上其他牙膏品牌捕获。”

  为此,云南白药在“预防牙龈出血”品牌定位下,创新研制出内含云南白药成分、具备牙龈止血、消除肿痛功能牙膏品类,将云南白药将传统中药与个人护理产品相结合,实现企业发展新的突破。多年来,云南白药牙膏作为其健康品事业部的核心产品,为云南白药贡献了可观的利润,牙膏也被称为云南白药最有价值的品牌产品之一。2019年,云南白药牙膏领跑中国牙膏市场占有率。截至2023年上半年,云南白药牙膏依旧保持超过牙膏行业平均增长的态势,实现市场份额25%,继续保持行业市场份额领先。

  此后,围绕云南白药作为百年老字号中药企业的价值内核,云南白药根据医药产业发展方向和消费者需求变动,将传统中药向个人护理和日化产业的纵深领域延伸,推出的中草药配方以养防脱的养元青头皮护理系列成功获取防脱育发发明专利和药监局特妆证书,目前发展迅速。养元青系列汲取了云南少数民族护发灵感,加入民族中草药,是云南白药在新时期传承创新的又一力作。

  养元青系列凭借独特的市场定位,以及通过建立“养元青防脱管理局”自主知识ip,树立专业背书;官宣产品代言人,拉动品牌认知等一系列营销组合拳,将中药更好地融入现代生活,赢得了良好的市场口碑和销售成绩。2023年“618”期间,养元青全网销售额突破新高,其中兴趣电商板块增长贡献高达80%,位居天猫平台国货防脱洗发水排名前列。

  品类渠道齐发展

  在多品类方面,云南白药拥有药品事业部门、健康事业部门、中药资源事业部门以及医药商业四大版块,涵盖了整个中药健康行业的全部产业链环节。

  药品事业部以白药核心系列产品和其他品牌中药产品为主。白药核心系列产品包括云南白药膏、云南白药胶囊、云南白药气雾剂、云南白药创可贴等;其他品牌中药产品以气血康口服液、宫血宁等大单品为基础,向感冒类、胃肠道类、抗感染类和清热类等产品延伸。如今,公司成立医疗器械部,进行慢病疼痛类包含颈舒、腰舒、脑功能(障碍)治疗仪等产品的开发。

  在健康事业部已经拥有包括牙膏、牙刷、漱口水等口腔护理产品,养元青洗发水、养元青育发液等头皮护理产品,以及采之汲面膜等皮肤护理产品。在大单品的定位上,云南白药又做了进一步细分。比如,牙膏推出活性肽系列、儿童系列;养元青洗发水则推出了淘米水、精油两个新系列,不断丰富产品品类。

  在销售渠道方面,云南白药成功实现了“药品 日化”多元渠道共享。既有医院、药店等药品渠道,又有大型商超、便利店、电商等日化渠道。

  多元渠道共享具有较多优势。在产品导入期依靠医药终端造势,促进构建日化商务网络,又通过药店这个强力跳板,有助于日化产品相对成熟稳健地进入商超渠道。药店渠道树形象,日化渠道起流量。药品、日化共享渠道资源,大大缩短了新产品培育的时间,促进销售的稳定性。

  牙膏便是通过全渠道推广放大品牌价值的一个最好的案例。云南白药借鉴保健品“药店 商超”的独特渠道运作模式,利用药品渠道,让云南白药牙膏进入药店销售,随后云南白药牙膏又通过跟大型商超合作,顺利完成了销售渠道的转变。

  正是由于多品类、“药品 日化”多元渠道共享等优异的运营策略手段,放大了“白药”的品牌价值,加速了公司的发展速度。

  夯实产品高质量发展根基

  1999年,云南白药提出“一个核心四个增长点”经营战略布局,将“品牌原生药材产业化”作为企业战略核心,一场为拯救并开发药材资源的长期战斗在云南白药拉开了序幕。

  2000年,云南白药选择云南省武定县建立繁育基地,占地共20000余亩,开展重楼、草乌、金铁锁等60多种药用植物的繁育。通过10多年的努力,建起世界上最大的活体重楼种子资源库。

  2017年,白药在云南丽江建立了600多亩的滇重楼种源基地,培育出的太安一、二、三号优质滇重楼,不仅将重楼7年的种植期缩短到5年,而且将亩产提高到3000公斤,且皂苷含量更高。

  经过长期的研究与开发,云南白药逐步建立了滇重楼栽培技术体系,实现从种苗到药材回收全过程的标准化闭环生产模式,共建长期、稳定、优质、可追溯的原料药材保障基地,基本将重楼改造成为一个准工业化产品。(完)

【责任编辑:刘东】
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